A utilização de alegações ambientais falsas por parte das empresas não gera apenas desconfiança, mas pode levar a um sentimento de “ódio à marca” que resulta num abandono definitivo por parte dos consumidores portugueses. A conclusão consta de um estudo do Instituto Superior Miguel Torga (ISMT) sobre o impacto do fenómeno de ‘greenwashing’.
A investigação, coordenada pela professora Célia Santos, identifica dois mecanismos psicológicos principais que conduzem a esta rutura. O primeiro é a “confusão verde”, a dificuldade que o consumidor sente em distinguir um produto verdadeiramente sustentável, o que gera frustração. O segundo, mais severo, é o surgimento de “emoções negativas extremas, como a indignação ou o desprezo”, que consolidam uma “rejeição duradoura”.
“Quando o consumidor percebe que não pode confiar na informação que lhe é dada, entra num estado de alerta”, explica Célia Santos. Segundo a docente, os consumidores sentem que foram “instrumentalizados” e reagem com firmeza ao “uso abusivo de causas ambientais para fins comerciais”.
Este afastamento é “intencional, informado e persistente”. “A perceção de incoerência entre o discurso e a prática ambiental não é perdoada”, sublinha a investigadora, notando que o dano na reputação não desaparece com novas campanhas de marketing.
No inquérito realizado a nível nacional, as marcas mais identificadas pelos consumidores como praticantes de ‘greenwashing’ foram a Volkswagen, citada por cerca de 40% da amostra, seguida pela EDP e pela Galp. O estudo conclui que a resposta do consumidor é procurar um “consumo ético”, escolhendo marcas mais transparentes, mesmo que isso implique pagar mais ou mudar de hábitos.
Versão Rádio:
Rádio Regional
